Кризис и технологический прогресс вносят свои коррективы на рынке медиа. Реклама в ближайшем будущем будет все более адресной и даже персональной, а менеджерам медиакомпаний придется  разбираться в технологиях, чтобы понять, о чем говорят им инженеры. О том, как меняются предпочтения потребителей, конкуренции газет с интернетом и  многом другом  «МедиаБизнес» пообщался с международным медиа тренером, адъюнкт-профессором стратегии в бизнес-школе INSEAD у Фонтенбло, экс-партнером компании McKinsey & Company и одной из основательниц компании German Media Practice Аннет Айрис.

—  Как меняется роль управленца в современных медиа?

— Есть два навыка. Медиакомпании должны становиться все более технологичными и аналитическими. Таким образом, нужно нанимать на работу большее количество инженеров, математиков. И медиаменеджер должен понимать, как действуют современные технологии.

А с другой стороны компании еще слабы в стратегическом маркетинге. Раньше инструментами бизнеса были промокампании и рейтинги. А сейчас вам необходимо, прежде всего, понимать индивидуальных потребителей.  Какой контент нравится потребителю? Готов ли он платить? Когда и где потребитель хочет получить доступ к контенту?  Это пока новая реальность для медиакомпаний, ведь раньше думали в контексте массового производства и аудитории.

— Что изменил кризис в медиа?

— Очень сильно кризис ударил по печати. Реклама упала на 20-30%.  Когда рынок улучшился,  и реклама выросла, то получился совсем другой рекламный микс.  Печатные медиа так и остались «в минусе».  Телевидение вернулось на докризисные позиции, а интернет очень сильно вырос. Я сомневаюсь, что рекламные бюджеты снова вернутся в печатные медиа.  Это стало толчком к тому, чтоб реклама стала «переезжать» из печатных медиа в интернет.

— Главный урок рецессии?

— Вы не можете больше халтурить или быть посредственными. То есть вы должны делать то, что ценно для потребителя и рекламодателя. Если у вас посредственный контент, то вы умрете. Именно так.

— Что меняется в качестве рекламы? Как она трансформируется концептуально?

- Реклама будет более таргетированой. Скоро каждый человек в своем домохозяйстве будет получать индивидуальную рекламу.  Такая реклама будет ориентирована на максимальное возвращение инвестиций.  В США сейчас в доме несколько телевизоров.  У каждого собственный компьютер. Каждый смотрит свои телепрограммы. Каждый имеет свои предпочтения.  Сейчас есть уже технологии, благодаря которым можно определить по переключению пульта, какой телевизор смотрит сын, а какой, например, мама.  Разная реклама в разных телевизорах в одном доме.

— Индивидуальная реклама?

— Люди все больше смотрят телевизор в одиночку, а не устраивают семейные просмотры. Даже, если вы смотрите телевизор всей семьей, то в той семье, где есть собачка, будут показывать рекламу собачьего корма, а та семья, в которой живет кошка, будет видеть кошачий корм.

— Интернет перспективен для медиабизнеса, но он приносит намного меньше денег, чем телевидение. Эта ситуация характерна не только для украинского рынка?

— Средние кампании не могут зарабатывать много денег. Аксель Спрингер или Бурда в Германии покупают большое количество интернет старт-апов и только около 30% их доходов генерируется в диджитал. Они произвели диверсификацию.  Бурда – большой сайт для женщин, электронная коммерция, партнерство, плейсмент по рекламе. То есть довольно широкий спектр предложений.

— Происходит ли конвергенция? Взаимодействуют ли старые проекты с новыми?

— Нет, эти предприятия действуют отдельно.  То есть сейчас они используют деньги из печати на инвестирование в интернет.

— Как Вы оцениваете перспективы медиа? Что выживет?

— Печатная продукция проживет еще долго. Будет консолидация и медленное снижение тиража, повышение цены. Впрочем, и газеты и женские журналы никуда не денутся. Что же будет происходить в связи с развитием  мобильного интернета, я сказать не берусь. В Голландии газеты, на самом деле, растут в тиражах. Они поменяли концепцию новостей. Новость не то что было вчера, а то, что есть фоновой информацией. Первые пять страниц газеты о событиях в Италии дают подоплеку и анализ, который дает читателю возможность разобраться в происходящем.

Это не просто новости. Людям объясняют, почему это произошло.

— Социальные сети. Не может ли наступить пресыщение соцсетями?

— В большинстве стран местные сети исчезают и пользователи «переезжают» в Фейсбук. Так же во многих странах Фейсбук является лидером рынка, если идет речь о размещении интернет-рекламы. Они используют полученную информацию о пользователях, чтобы размещать нужную рекламу нужным людям в нужное время.  У них это получается все лучше и лучше. Я думаю, что люди будут использовать социальные сети, как и телефон в повседневной жизни. Вопрос тут только в том, до какой степени регуляторы позволят, чтоб Фейсбук использовал имеющуюся у него информацию в рекламных целях.

— Достигнут ли в западном медиабизнесе гендерный баланс?

— Баланса нет. Очень много женщин является менеджерами среднего звена.  И совсем мало в топ-менеджменте.  В наблюдательном совете Sanoma половина женщины. Из 8 представителей правления пара  женщин. Это исключение из правил. Прогресс в движении к гендерному равноправию есть. Но все меняется очень и очень медленно.

Аннет Айрис побывала в Киеве, где и дала интервью, в рамках организованной Индустриальным Телевизионным Комитетом «Украинской медиа школы», на которой она прочла лекцию и провела презентацию собственной книги «Управление медиакомпанией».

Источник:http://www.mediabusiness.com.ua/